Paul de Bruijn (35, links) en Tom de Bruijn (51, rechts) – geen familie – zijn samen CX PUSH begonnen. De tool moet “de dialoog tussen aanbieders en hun klanten” verbeteren en versterken. Hoe dat exact werkt en hoe ze de gokwereld in zijn gerold, lees je in dit uitgebreide interview.
Hoe is jouw geschiedenis in de kansspelen Paul?
Paul de Bruijn: Ik heb een achtergrond in sportmarketing en werkte als marketing coördinator bij Media Markt. Na vier jaar wilde ik wat anders en in 2016 ben ik gaan solliciteren. Ik wilde graag naar het buitenland. Dat ging soepel en drie weken later had ik een baan bij Unibet in Londen.
“Op mijn achttiende vierde ik mijn verjaardag in Holland Casino en toen ik twee weken eenentwintig was, ging ik veertien dagen naar Las Vegas.”Paul de Bruijn
Ik heb altijd wel iets met kansspelen gehad. Op mijn achttiende vierde ik mijn verjaardag in Holland Casino en toen ik twee weken eenentwintig was, ging ik veertien dagen naar Las Vegas. Dus ik was al een liefhebber van het casino, en sportwedden was een hobby vanuit de voetbalkantine. Ik was in die tijd absoluut nog niet professioneel of slim bezig met sportwedden, het was puur een hobby. Bij Unibet kwam ik pas in aanraking met slimme jongens, zowel op het gebied van casino als sportwedden. Dan leer je snel en pik je dingen op.
Bij Unibet solliciteerde ik op de functie van content manager en daarvoor werd ik ook aangenomen. Maar tegen de tijd dat ik in Londen arriveerde was er net een reorganisatie geweest en werd ik customer base manager. De eerste upgrade had ik dus al te pakken voordat ik ook maar iets gedaan had!
Als customer base manager moest ik spelers activeren door middel van promoties, bonussen, en waarderingen. Ik bedacht promoties op het gebied van sport, casino, bingo, en poker. Daartoe werkte ik samen met de verschillende teams binnen Unibet.
Een jaar voordat de Nederlandse markt openging, ben ik customer experience manager geworden bij Unibet. In die functie moest ik het platform zoveel mogelijk optimaliseren voor marktopening in Nederland.
Toen wist nog niemand dat alle sites zonder vergunning per 1 oktober 2021 op zwartmoesten.
Paul: Precies, dat was toen nog totaal onbekend.
Drie maanden voordat Nederland werd gereguleerd, ben ik uiteindelijk voor mezelf begonnen met OddsBeater. Daarnaast ben ik consultancy gaan doen om partijen bij te staan die geïnteresseerd waren in de Nederlandse markt. Dit doe ik nog steeds één dag in de week. Naast OddsBeater en het consultancy-werk, ben ik nu met CX PUSH begonnen.
Jij loopt al wat langer mee, Tom.
Tom de Bruijn: Vijftien jaar! Ik ben van huis uit journalist; ik heb journalistiek gestudeerd in Zwolle na aanvankelijk begonnen te zijn met een studie rechten in Groningen. Ik heb tien jaar in de uitgeverijwereld gezeten, vooral in de culinaire hoek. Ik gaf culinaire bladen uit, waaronder SpecialBite.
Na tien jaar in de uitgeverijwereld als uitgever en hoofdredacteur van die bladen, vond ik het mooi geweest. Online kwam erg op in die tijd en dat vond ik superinteressant. Ik heb een radicale overstap gemaakt en ben voor een e-mailmarketingbureau gaan werken waar ik onlinemarketing heb geleerd.
“Toevallig kwam ik in 2010 in de branche van online gokken terecht.”Tom de Bruijn
Toevallig kwam ik in 2010 in de branche van online gokken terecht. Ik pokerde wel eens online, maar verder had ik er aanvankelijk geen weet van, moet ik bekennen. Oranje Casino kwam op mijn pad en ik wist weliswaar niets van online gokken of affiliatie, maar ik was goed in relatiemanagement en ik had kijk op het commerciële aspect, dus dat klikte.
In 2014 werd Oranje Casino verkocht aan Betsson en ben ik meegegaan. Dat was een andere dynamiek en organisatie, eentje die mij niet lag.
De branche vond ik nog wel interessant, en zo kwam ik na Betsson bij Unibet terecht. We zouden spoedig gaan reguleren in Nederland, zo dachten we. Het was 2015 toen ik bij Unibet aan de slag ging, en een jaar later moest het allemaal gaan gebeuren… Maar zoals we nu weten duurde het uiteindelijk veel langer, dus op een gegeven moment heb ik een andere rol gekregen. Ik werd verantwoordelijk voor het live casinosegment binnen Kindred, voor alle merken en markten. In mijn tijd bij Unibet aan de productkant, kwam ik in aanraking met Paul.
In 2020, toen er dus nog niet gereguleerd was in Nederland maar het wel vaststond dat het ging gebeuren, was de rek er een beetje uit voor mij bij Unibet. Er was een initiatief waar ik in zou gaan om een eigen online casino op te zetten. Dat klonk interessant maar toen ik bij Unibet had opgezegd en daar begon, voelde het toch niet goed en ben ik eruit gestapt.
Daarna ben ik aan de slag gegaan als consultant, eerst zelf maar al snel ben ik samen gaan werken met Willem van Oort vanuit Gran Via Consultancy. Het consulten ging goed, want veel bedrijven begonnen in die tijd met de voorbereidingen op een licentieaanvraag en konden daar hulp van Gran Via bij gebruiken.
Hoe was die periode rondom licentieaanvraag en marktopening voor jullie?
“ Ik had veel meer aanvragen en vergunninghouders verwacht.”Tom de Bruijn
Tom: Het was, terugkijkend, een heel bizarre periode. Ik had veel meer aanvragen en vergunninghouders verwacht. Ik had ook verwacht dat de markt met veel meer partijen zou openen.
Paul: Met alle grote namen.
Tom: In plaats daarvan werden er maar tien aangekondigd die ook nog eens lang niet allemaal live gingen op 1 oktober 2021. Bovendien ontbraken bijna alle grote namen.
Paul: Wij twee hebben uiteindelijk de marktopening meer van de buitenkant gezien, maar ook voor ons was het zwaar onverwacht dat er zoiets gebeurde. Die markt ging erg rommelig open. Er was zelfs een moment dat er helemaal geen legaal aanbod was en ook de aanbieders van weleer waren op zwart. Uiteindelijk kwamen er dan twee live (BetCity en TOTO, red.), en daarna druppelde het binnen.
Tom: Alles ging mis in het begin. Cruks werkte niet en de sign-up flows van al die online casino’s waren niet op orde. Het was een interessante maar chaotische tijd.
Paul: We hadden allemaal meer internationale aanbieders verwacht, denk ik, zoals Betsson en Bwin. Uiteindelijk was Unibet de eerste internationale aanbieder. Ik had verwacht dat er binnen een jaar nog een paar andere grotere internationale bij zouden zitten, maar die kwamen niet.
Tom: Veel partijen hebben zich verkeken op de licentieaanvraag in Nederland. Sommigen dachten ongetwijfeld “Dat doen we wel even.” Dat viel vies tegen. Alles was in het Nederlands en er was weinig tot geen contact met de Ksa mogelijk. Je kon vragen stellen in de portal maar daar kwam nooit een antwoord op.
“De CDB-koppeling was een probleem voor velen, maar het grootste probleem was de integriteitstoets.”Tom de Bruijn
De CDB-koppeling was een probleem voor velen, maar het grootste probleem was de integriteitstoets. Buitenlandse gokbedrijven zijn vaak zo omvangrijk met veel directors en ingewikkelde constructies, dat die toets een niet te nemen horde bleek te zijn voor sommigen.
Paul: De integriteitstoets is het lastige gebleken voor de internationale operators. Die hebben zoveel BV’s en UBO’s, en die moeten allemaal doorgelicht worden. Daardoor zie je dat sommige kleinere operators in Nederland het wel voor elkaar krijgen, en grotere internationale bedrijven niet.
Zo’n opening, is goed voor een consultant neem ik aan.
Tom: Zeker, want jij weet hoe de hazen lopen en waar je informatie moet inwinnen. Je kent de Nederlandse markt en dynamiek, dus we konden onze klanten goed van dienst zijn.
Inmiddels is het wel bedaard.
Paul: Er is een ruim aanbod op het moment; er is genoeg beschikbaar. Er zijn mensen die een betting exchange missen, maar verder is het aanbod redelijk compleet. Jij als pokerliefhebber vindt dat misschien niet, maar verder zijn er genoeg aanbieders zodat de ontbrekende grote partijen niet per se gemist worden, denk ik.
Tom: Ik denk dat veel internationale partijen de kat uit de boom hebben gekeken om te zien wat er ging gebeuren in Nederland. Vanaf het begin was er al zoveel druk, waardoor ze hun focus hebben verlegd naar andere markten.
Hoe komt CX PUSH om de hoek kijken, jullie nieuwe vehikel?
Tom:. We zien een internationale ontwikkeling waarin reclame en promotie steeds meer aan banden worden gelegd. Tegelijk is concurrentie wel van belang om tot een aantrekkelijke markt te komen. Dus wat wordt belangrijk? Het product! Een voortdurende dialoog met jouw spelers daarover is daarin cruciaal. Hoe is jouw product en wat vinden de spelers van jouw product? Hoe kan dat verbeterd worden? Daar gaat het om.
“Veel aanbieders hebben tunnelvisie.”Paul de Bruijn
Door onze ervaring van de afgelopen tien jaar, weten we dat luisteren naar je spelers het allerbelangrijkst is. Daar kan je nog veel winnen. In plaats van het zelf maar uitvinden en denken dat het goed is wat je doet, ligt het antwoord bij je spelers.
Paul: Veel aanbieders hebben tunnelvisie. Ik heb dat zelf ook gehad. Ze hebben een product wat ze afnemen, of dat nou Kambi of ORYX is bijvoorbeeld, en het lijkt allemaal op elkaar. Aanbieders zijn geneigd om te denken dat het allemaal wel goed genoeg is. Spelers willen wat bonussen, dan is het allemaal wel goed…
Maar als je daadwerkelijk aan je tienduizenden spelers gaat vragen: wat vinden jullie van ons? Op welk vlak scoren we goed, en waar juist niet? Dan bouw je een echt goed product. Aanbieders kunnen denken dat hun stortingsopties goed genoeg zijn en dat hun sign-up flow voldoet, maar als spelers technische problemen ervaren, dan melden ze dat zeker niet altijd uit zichzelf. Er zitten nog gigantische verschillen in de user experience van de online casino’s, zelfs tussen de aanbieders die gebruikmaken van dezelfde suppliers.
“Iemand is zo een half uur bezig om een account aan te maken, ongekend in de verdere online wereld. ”Paul de Bruijn
Het is vaak al een uitdaging om een account aan te maken. Je moet bereidwillig zijn om al die stappen te doorlopen en je identiteitsbewijs aan te leveren en je limieten in te stellen. Iemand is zo een half uur bezig om een account aan te maken, ongekend in de verdere online wereld. Als je daarna ziet dat je conversie heel laag is, van start registratie naar uiteindelijk een eerste storting, dan is dat een groot probleem. Mensen hebben zoveel moeite genomen om een account aan te maken, maar spelen dan niet. Waar ligt dat aan? Gaat er ergens iets fout?
Stap één is dan ook een heleboel experiences en journeys in kaart te brengen. Met CX PUSH, de tool die wij hebben ontwikkeld, vraag je aan spelers wat ze van de ervaring vinden. Daar kan je ongekend veel van leren.
Paul: CX PUSH genereert dan een klanttevredenheidsscore per bepaalde experience en touchpoints.
Wat zijn touchpoints?
Paul: Een experience is bijvoorbeeld ‘een weddenschap plaatsen in het sportsbook’. Een touchpoint is dan bijvoorbeeld ‘dat de cashout functionaliteit niet beschikbaar is’. Die touchpoints krijgen allemaal ook een eigen score. Zo krijg je een gezamenlijke score van een ervaring en van je hele platform.
Daarbij hebben we de Net Promoter Score, NPS. Dan vraag je aan spelers of ze een product of dienst zouden aanraden bij vrienden of collega’s. Als iemand op zo’n vraag een negen of een tien invult, is die een promotor. Voert hij of zij een zeven of een acht in, dan krijgt diegene het label ‘passive’. Alles daaronder is een ‘detractor’.
“Niet veel mensen gaan een online casino aanraden aan vrienden en collega’s, daar zit natuurlijk toch een stigma op.”Paul de Bruijn
Uiteindelijk meet je de promotors en de detractors en daar komt een NPS-score uit. Die is voor onze industrie over het algemeen heel laag. Niet veel mensen gaan een online casino aanraden aan vrienden en collega’s, daar zit natuurlijk toch een stigma op. Maar zelfs een lagere score, geeft je wel inzichten.
We zijn nu een start-up, maar in ons groeiplan hebben we ook de ambitie opgenomen om een benchmark in kaart te gaan brengen. Dan hebben we een eigen Net Promoter Score voor het online gokken in Nederland, op basis van geanonimiseerde en geaggregeerde data.
Kan je aan een leek als mij uitleggen waarom ik als operator niet een Google Formulier of SurveyMonkey rond zou sturen aan mijn klanten, maar gebruik moet gaan maken van CX PUSH?
Paul: Wij hebben een customer experience dashboard gebouwd. Daar zitten al die touchpoints en scores in. Daar kan je de enquêtes aanmaken en daar doen wij dan weer de aanbevelingen op. Wij komen zelf uit deze wereld, spelen zelf ook, en zijn uitstekend in staat de behoeften van spelers door te vertalen in een advies aan de klant.
Tom: Ik denk dat dat onze kracht is. We hebben dit gebouwd met een hele serie aan standaardvragen over alle touchpoints. We hebben jarenlange ervaring dus we weten exact waar we naar moeten vragen en waar spelers allemaal tegen op kunnen lopen.
Daarnaast kunnen we het tailormade maken voor iedere operator. Als je gebruikmaakt van Google Docs of SurveyMonkey, dan werk je met standaard-templates die niet van toepassing zijn op de wereld van online casino’s. Dan moet je als operator zelf gaan bedenken hoe en wat je wilt weten van je klanten. Ik denk dat onze kracht ligt in dat wij niet alleen de vragen opstellen voor ze, maar ook met hen in gesprek gaan. Waar denken jullie zelf dat de pijnpunten liggen? Dat gaan we onderzoeken. Daarbij kunnen we, als er zaken uitkomen die verbeterd moeten worden, met onze ervaring zeggen wat ze moeten doen om dat op te lossen. Ik denk dat dit een mooie combinatie is.
“Wij richten ons dan ook niet op Unibet of Bet365, maar op de wat kleinere partijen die we kunnen ontlasten en voorzien van ons advies.”Tom de Bruijn
Paul: De grootste reden om dit te lanceren is dat we in Nederland de afgelopen 3,5 jaar hebben gezien dat nog geen handjevol aanbieders überhaupt iets vraagt aan hun spelers. Je ziet wel eens alleen een NPS-vraag komen, maar er zijn er maar twee of drie die daadwerkelijk aan spelers vragen wat ze van hun vinden.
Dat komt waarschijnlijk doordat veel online casino’s van kleinere bedrijven en start-ups zijn in Nederland. Die leggen hun prioriteit op verantwoord spelen of marketing, en zijn te klein om zelf een uitgebreid customer experience team op te zetten. Dan is ons inschakelen een slimme actie. Wij richten ons dan ook niet op Unibet of Bet365, maar op de wat kleinere partijen die we kunnen ontlasten en voorzien van ons advies.
Richten jullie je puur op Nederland?
Tom: Nee, integendeel. We hebben als Nederlanders natuurlijk een sterk lokaal netwerk, maar het vraagstuk waar wij met CX PUSH op inspringen is relevant in steeds meer markten. We zijn bij uitstek een Nederlandse start-up met een internationale focus.
Paul: België is vergelijkbaar en in Denemarken heb je ook veel aanbieders, waaronder een aantal kleine. Dus daar zou je het makkelijk kunnen uitrollen. Hoe meer regulering, hoe belangrijker dit wordt, dus er zijn wel andere landen waar we heen willen.
Tom: Het is voortdurend innoveren: waar kan ik als operator verbeteren? Welke kleine dingetjes kunnen beter, zodat de omzet omhoog gaat? Daar helpen we graag bij.
Hoe is het qua data geregeld? Ik kan me voorstellen dat een aanbieder niet zomaar de gegevens van al hun spelers deelt.
Paul: Dat laatste hoeft ook niet. We zijn terughoudend in welke data we opvragen, en dat is allemaal contractueel verankerd. Op die contracten hebben wij zelf uiteraard ook een juridische toets laten doen. Dat is goed verzorgd, daar kan geen onduidelijkheid over bestaan. Dat is juridisch helemaal dichtgetimmerd. En dat moet ook.
Hoe gaat het?
Paul: We hebben het vlak voor ICE publiekelijk gemaakt. Toen was het product nog niet honderd procent af, maar wel al grotendeels. Nu, een paar maanden later, is het product zo goed als af. We zijn nog niet live, maar we hebben aan onze vijf beste netwerkoperators demo’s gegeven. De eerste voorstellen zijn de deur uit, en we verwachten binnenkort onze eerste klant te kunnen onboarden. We zitten in de pioniersfase. Die is spannend, maar ook heel leuk.
Ik denk dat er op dit moment veel partijen in survivalmodus zitten, dus dit zal niet hun hoogste prioriteit hebben, hoewel het dat misschien wel zou moeten zijn. Of is dat een verkeerde gedachte?
Paul: Ik heb er alle vertrouwen in dat partijen die zich duurzaam op een markt willen vestigen, de meerwaarde van onze dienstverlening zien. Op zich is jouw aanname logisch. We zitten in een lastige tijd met kosten die omhoog gaan en marges die kleiner worden. Wij proberen nu iets te verkopen wat een investering is. Maar uiteindelijk is de dialoog met je spelers over je product van levensbelang, en wij faciliteren en verbeteren die. Wij denken dat het een relatief kleine investering is met een grote opbrengst, en geloven in onze propositie.
Tom: We weten dat ons product uiteindelijk iets oplevert, ook financieel. Als je het goed uitvoert, ga je verbeteringen zien.
Paul: Op heel veel vlakken. Als je de tool goed gebruikt gaat je retentie omhoog.
Hebben jullie aparte rollen?
Paul: Ik ben veel bezig geweest met het development, dus ik heb contact met het development-team omdat ik het meest in mijn hoofd heb hoe het eruit zou moeten zien.
Tom: Ik ben er vooral voor het commerciële gedeelte bij. Eric Konings (die ook bij CX PUSH is betrokken, red.) is momenteel druk met VNLOK, maar is voor ons een interessante sparringspartner.
CasinoNieuws.nl heeft geen enkele zakelijke overeenkomst met Tom en Paul de Bruijn en geen belang in hun product CX PUSH.
BRON:CASINONIEUWS.NL